К нам обратился производитель оборудования для производства газобетона: от мини-заводов до крупных линий – один из лидеров своего рынка. Отдел продаж обрабатывал исключительно входящие обращения с сайта: звонки, письма и заявки с форм. В отделе продаж работали 7 менеджеров с опытом от 2 до 7 лет. Руководил ими самый опытный из них. Основной причиной обращения к нам видели низкую конверсию из обращений в продажи.
В ходе аудита системы продаж была обнаружена предсказуемая, логичная и полностью управляемая лидогенерация и выявлены следующие проблемы:
- Отсутствие CRM-системы.
- РОП отлично продает, но не умеет и не хочет мотивировать и контролировать своих сотрудников.
- Непонятная система мотивации менеджеров по продажам.
- Нет взаимопонимания во взаимодействии смежных структурных подразделений.
И как следствие, непредсказуемость и неуправляемость конверсий, количества заключенных сделок, объема продаж как по всему отделу, так и по каждому из менеджеров.
Как мы действовали
Сначала разработали и описали полный цикл продаж, куда включили сотрудников из всех задействованных подразделений: группу координаторов для первичной обработки и распределения входящих обращений, менеджеров по продажам, отвечающих за сами продажи, сотрудников производства, монтажников и логистов. Более подробно об этом написано в статье «Подготовка к внедрению CRM-системы».
На основании сформированных бизнес-процессов подобрали, адаптировали и внедрили CRM-систему, позволяющую фиксировать действия каждого из участников. Это позволило быстро анализировать проблемные ситуации и сразу же адаптировать алгоритм. За 4 месяца работы бизнес-процессы окончательно оптимизировали.
Для менеджеров по продажам разработали скрипт обработки входящих обращений и разместили его в специальном разделе корпоративного сайта. В скрипте указали принципы построения диалога, основные этапы и варианты фраз (мы выделили создание скрипта в отдельную услугу). Создали пополняемый каталог вопросов для уточнения потребностей клиентов и живые примеры отработки типовых возражений. Разработали справочник с удобным поиском технических характеристик оборудования, результатов лабораторных испытаний, выдержек из нормативных документов и др.
Например, клиент говорит: «Ну, насколько я знаю, пенобетон лучше влагу держит, газобетон здесь уступает…» Менеджер, используя развитое меню, теги, гиперссылки или поиск переходит в раздел «газобетон vs пенобетон» и получает технические показатели, подтверждающие незначительность разницы в цифрах. Видит результаты лабораторных тестов, фрагменты ГОСТов, СНИПов, ЕНИРов и примеры клиентов компании, которые давно используют материалы компании в помещениях высокой влажности. Это позволило увеличить конверсию на 75%.
После анализа полученных результатов решили нанять и обучить 6 дополнительных менеджеров по продажам, а созданная база знаний позволила построить эффективную систему обучения. Новичок прикрепляется к опытному сотруднику, который несет ответственность за освоение учебных материалов и выработку навыков. Взамен «учитель» получает вознаграждение за успешные продажи своего ученика, в том числе совершенные после завершения обучения. По оценкам собственника новые менеджеры показали очень быстрый рост профессионализма по сравнению с прошлыми примерами.
Приняли новую понятную систему мотивации, привязанную к скользящему рейтингу сотрудника. Рейтинг автоматически определяется на основании нормированных KPI, рассчитанных по результатам последних 60 дней работы. На основании рейтинга создали систему автоматического распределения клиентов между менеджерами, чем сняли человеческий фактор и личные предпочтения при распределении заявок координаторами или руководителем.
Проведенные работы позволили реализовать схему постоянного контроля, включая системную прослушку и расшифровку записей разговоров, внедрение успешных приемов лидеров рейтинга и постоянную работу над ошибками с разбором неудачных сделок.
Результаты работы
Через 6 месяцев работы оборот увеличили в 2,5 раза. Нашли нового эффективного руководителя отдела продаж, наняли и обучили 6 дополнительных менеджеров. Понятная и логичная система взаимодействия исключила конфликты и снизилось количество рекламаций. Благодаря сбору показателей продаж в CRM-системе и сглаживанию неровностей в них, как по менеджерам, так и по времени, стало возможным финансовое и производственное планирование
