Как понять, что подрядчик по SEO хорошо делает свою работу?


Время чтения: 10 мин.  

Разговаривать с SEO-оптимизаторами не проще, чем с программистами, а понять их отчёты без стимуляторов и перевода на человеческий практически невозможно. В самых тяжелых случаях вам вываливают кучу английских слов, написанных транслитом, множество таблиц с какими-то цифрами и графиков, в которых неясно что смотреть. В лучшем случае там написано, что сделали в этом отчетном периоде, и что собираются делать дальше. Иногда есть понятные слова и целые фразы «увеличили», «рост», «бюджет», «заявки», но общий смысл куда-то ускользает… Не переживайте! Смысла в нём может не быть, ведь чем запутаннее отчёт, тем меньше полезного в нём написано, пусть даже выглядит он солидно и дорого. Не бойтесь признаться, что что-то не понимаете, попросите объяснить непонятные цифры и графики. Платите за результат, а не за его видимость.

Уверен, что обращаясь к специалистам по поисковому продвижению, вы чаще всего хотите увеличить продажи, а не количество посетителей на сайте.

SEO-специалисты за продажи отвечать не хотят, потому что успешность конвертирования лидов в покупателей во многом зависит от вашего отдела продаж, к которому они отношения не имеют. Это бронебойный аргумент, поэтому «сеошники» предлагают собственные показатели, которые (по их мнению) отражают их работу. Не спешите соглашаться, потому что «черный ящик» SEO будет играть на их стороне, и в отчёте будет показан реальный рост выбранных показателей, даже если никакие работы не проводились. Сомневаетесь?

Посмотрите на графики:

графики построены в Power BI

Слева разноцветными линиями показаны исторические данные по ряду глазных заболеваний (перечислены в легенде над графиком). По горизонтали отложены – месяц и год, по вертикали – количество запросов с использованием соответствующего слова в запросе к Яндексу. Каждая линия соответствует «спросу» на одно заболевание и сильно колеблется вверх и вниз. Чтобы лучше понять куда движется спрос, я добавил линию тренда (пунктир), она показывает усредненные данные. В среднем спрос за 2 года вырос в 1,3 раза. Если бы у вас был сайт этой тематики, то за 2 года он бы стал чаще показываться в результатах поиска. Переходили бы на сайт тоже чаще только потому, что люди стали чаще спрашивать. Специалист по продвижению мог бы вообще ничего не делать с сайтом: трафик вырос бы вместе с естественным приростом.

Справа показаны усредненные колебания спроса по месяцам. По горизонтали – название месяца, а по вертикали – отклонение спроса от среднего значения за год. Единица соответствует среднему спросу, меньше единицы – спрос ниже среднего, больше единицы – выше среднего. С октября по январь и с марта по май наблюдается естественный спад. Предположим, что с нового года вы «решили начать новую жизнь» и пригласили специалистов по продвижению. К марту трафик на сайте самостоятельно вырастет почти в 1,5 раза по сравнению с январем.

Проверьте историю спроса в своей нише:

История запросов сервиса Яндекс «Подбор слов»
  1. Войдите в сервис Яндекса «Подбор слов».
  2. Выберите «История запросов».
  3. Нажмите ссылку «Все регионы» и выберите те, в которых работаете.
  4. После этого укажите свой запрос и нажмите кнопку «Подобрать».
  5. Сделайте выводы.

Ситуации бывают разные, но они практически всегда непростые и неоднозначные. Однако, показатели, которые мы предлагаем оценивать, при работе с подрядчиками по поисковому продвижению сайта, подходят всегда.

Договоритесь, что от SEO-специалистов вам от них нужны лиды и попросите добавить в свой (безусловно красивый) отчет следующие данные:

  • изменение позиций по продвигаемым ключевым словам;
  • изменение кол-ва страниц, генерирующих трафик;
  • изменение небрендового трафика;
  • изменение органического трафика;
  • изменение органических конверсий;
  • изменение поведенческих факторов;
  • изменение кол-ва прямых заходов.

Везде используется слово «изменение». Обычные цифры практически бесполезны, если их не с чем сравнить. Универсальных значений даже в одной нише у одинаковых по тематике сайтов не существует. Насторожитесь, если вас убеждают в противном, или приведите аргументы, если сами думаете иначе.

Изменение позиций по продвигаемым ключевым словам

Ключевые слова (запросы) – это слова или фразы, по которым покупатели должны находит ваш сайт в поисковиках (не обращайте внимание на порядок слов, их регистр и словоформу – это сейчас не важно). Список, составленный из этих слов, называется семантическое ядро.

По каждому из запросов семантического ядра ссылка на ваш сайт показывается (или не показывается) на определенной позиции в результатах поиска. Чем ближе вы к первой позиции, тем больше трафика из поиска получаете. Сравнивайте позиции за прошлый и за текущий период по всем или по самым важным запросам. Если позиции не становятся хуже и улучшаются, то ваш подрядчик работает.

Обратите внимание на уточнение «покупатели должны находить». С одной стороны есть ваше желание показывать сайт в результатах поиска по определенным запросам, а с другой – фактические запросы, по которым ваш сайт действительно находят. Желаемое и действительное может не совпадать.

Предположим, что вы производите качественные деревянные кухни. На сайте подробно описали преимущества дерева перед ДСП и вдруг оказывается, что к вам на сайт чаще заходят по запросу «купить кухни из ДСП». В этом нет ничего удивительного, ведь про их недостатки у вас написано. Поисковик «понимает», что у вас коммерческий сайт, на котором находит сочетание «кухни из ДСП». Подрядчики увидят, что по запросу «купить кухни из ДСП» у вашего сайта хорошие позиции и с удовольствием отчитаются, что запрос находится в ТОП, хотя этот запрос для вас бесполезен (не приводит нужных клиентов).

Проверьте свой сайт. Попросите показать вам запросы, по которым к вам заходят,

Как найти отчет по поисковым запросам в Яндекс Метрике

отсортированное в порядке убывания количества визитов:

Фрагмент отчета Яндекс Метрики по поисковым запросам

И лично посмотрите хотя бы начало списка.

Если не найдете какие-то важные запросы, то попросите SEO-специалистов ими заняться и отслеживайте результаты. Хорошие специалисты сами будут предлагать новые запросы, по которым ваш сайт могли бы находить, но пока не находят.

К содержанию

Изменение количества страниц, генерирующих трафик

Под каждый из запросов поисковая система подбирает наиболее подходящую (релевантную) страницу сайта. Например, под запрос «купить диван» пользователю предложит перейти в каталог диванов, а по запросу «купить матрас» желательно показать каталог матрасов. Если подходящей страницы на вашем сайте нет, то по этому запросу сайт не будет показан.

Чем точнее страница соответствует потребности (она называется «интент»), тем выше вероятность того, что сайт окажется в результатах поиска.

Например, вы продвигаетесь по семантическому ядру:

  • кровати на заказ
  • итальянская кровать
  • детские кровати на заказ
  • дизайнерская кровать
  • кровати на заказ по индивидуальным размерам
  • кровать Италия
  • кровать с подъемным механизмом на заказ

Если люди ищут «кровати из Италии», дайте им такую страницу, а не пытайтесь подсунуть весь раздел со словами: «Вот вам весь каталог кроватей, сами найдите итальянские». Поисковики заметят, что люди сразу уходят на другие сайты (ищут нечто другое), и перестанут предлагать ваш сайт в результатах поиска.

Каждая страница должна соответствовать одному интенту (удовлетворять одну потребность посетителя). Одну и ту же потребность они могут выразить разными словами, например:

  • авиа грузы из китая
  • авиа грузоперевозки из китая
  • доставка грузов из китая авиа цены
  • доставка груза из китая авиа
  • авиадоставка грузов из китая
  • авиаперевозки грузов из китая
  • стоимость авиаперевозки грузов из китая

На все запросы этой группы можно ответить одинаково (на одной странице), потому что везде подразумевается одно и то же. Одна страница – одна потребность.

Если ваш сайт не показывается по каким-то запросам в результатах поиска, то, возможно, у вас нет соответствующих страниц. Если вы уверены, что такие страницы есть, то попросите SEO-специалиста разобраться в причинах и заняться ими.

Чем больше страниц, на вашем сайте, которые показываются в результатах поиска, тем большее количество потребностей вы можете удовлетворить, тем больше людей к вам приходит. Новые потребности появляются постоянно, специалисты должны за этим следить и добавлять на сайт релевантные страницы.

Если подрядчики хорошо выполняют свою работу, то постоянно увеличивается количество страниц, которые появляются в результатах поиска. Не дайте себя обмануть. Важно не просто увеличение количества страниц на сайте, а увеличение количества тех страниц, по которым из поисковиков реально заходят к вам на сайт.

К содержанию

Изменение небрендового трафика

Если вы производите строительные смеси под торговой маркой «Шпаклеватели», то, вероятно, ваш сайт и доменное имя именно так называется: «Строительные смеси Шпаклеватели – shpaklevateli.ru». Уверен, что ваш сайт будет в ТОП-1 результатов поиска по ключевому слову «шпаклеватели».

Вот причины:

  1. Редкое слово (или словосочетание), которое с большой вероятностью является защищенной торговой маркой, поэтому на других сайтах практически не встречается.
  2. Используется в названии домена (адресе сайта).
  3. Используется в названии самого сайта.

Если подрядчик с гордостью заявляет, что 138 запросов из вашего семантического ядра появляются в ТОП-10, то спросите его, сколько там запросов, в которых не упоминается название вашего бренда, сайта или вашей уникальной продукции, включая написанные в неверной раскладке и с ошибками. Думаю, что количество брендовых запросов будет близко к 100%.

Вы бы хотели, чтобы ваш сайт показывался не по запросу «купить шпаклевку шпаклеватели 400», а по более общему запросу – «купить шпаклевку»? Попросите у исполнителя данные по таким запросам, в которых ваш бренд не упоминается. Увеличился ли трафик по ним по сравнению с прошлым периодом?

К содержанию

Изменение органического трафика

Трафик на сайт поступает из разных источников. Помимо переходов из поисковых систем посетители приходят по рекламе, переходят по ссылкам в соцсетях или на других сайтах, вводят название сайта в адресную строку браузера, заходят из мессенджеров, из закладок… Со временем источников становится всё больше. Суммарный трафик на сайт мог вырасти за счет любого из каналов. Спросите у подрядчиков, как изменился трафик из поисковых систем? Можете посмотреть объем из Яндекс и Google по отдельности, чтобы понимать в какой из поисковых систем ваши позиции лучше.

Нет смысла проверять трафик на небольшом промежутке времени (месяц к месяцу в текущем году) из-за сезонных колебаний спроса (смотрите пример в начале статьи). Сравнивайте трафик в этом сентябре с трафиком прошлого сентября или суммарный трафик за несколько месяцев с аналогичным периодом в прошлом. Если рост трафика на сайт от года к году не отстает и даже опережает естественный рост спроса, то с сайтом скорее всего работают.

К содержанию

Изменение органических конверсий

Если вы работаете с воронкой продаж, то хорошо понимаете смысл термина «конверсия». При переходе от одного этапа воронки к другому происходит конверсия, во время которой какая-то часть покупателей теряется. Конверсия показывает, какая доля исходных покупателей перешла на следующий этап.

Конверсия на сайте показывает какая доля посетителей достигла на сайте определенных целей. Они достигают цели совершая какие-то действия, которые подтверждают, что содержимое сайта им интересно. Самые важные цели – отправка заявки (покупка) или совершение звонка по номеру, указанному на сайте. Эти «большие» цели называют конверсиями. На некоторых сайтах большие цели могут достигаться пару раз в месяц, но наверняка есть какие-то более мелкие цели, которые косвенно подтверждают заинтересованность посетителя. Достижение таких целей называют «микроконверсиями». Например, можно считать сколько человек посмотрели больше 3-х товаров, положили товар в корзину, посетили страницу «Контакты» или сделали что-то, и по этому действию (или цепочке последовательных действий) можно предположить, что они заинтересованы в ваших товарах или услугах.

Цели настраиваются в системах аналитики, например, в Яндекс.Метрике и Google Analytics (Universal Analytics). Если цели до сих пор не отслеживаются, то самое время начать это делать. Целей много не бывает (вот пример одного из наших клиентов) и лишние потом можно будет отключить (а добавить в прошлое данные по недостающим целям будет практически невозможно):

целей много не бывает )

Какие именно цели достигаются на вашем сайте, мы не знаем, но это и не нужно. Сравнивать конверсии одного сайта с другим не имеет смыла, зато можно сравнить какая конверсия была на в прошлом месяце, а какая – в текущем. Если конверсия уменьшилась, то либо ваш сайт испортился (стал некрасивым и менее удобным), либо к вам пришли нецелевые посетители (в этом случае спросите оптимизатора, где он их нашел). Сравнивайте конверсии по всем целям или выберите самые важные из них.

Напоминаю, что речь идет о конверсиях посетителей, привлеченных из поисковых систем (органический трафик). Если вы не делали никаких изменений на сайте (дизайн, функционал и т.п.), то вправе ожидать конверсию не хуже, чем в прошлом месяце. Если же на сайте что-то менялось, то отдельно посмотрите изменение конверсии в других каналах, например, среди тех, кто зашел на сайт напрямую введя его адрес в адресную строку браузера. Если конверсия ухудшилась и там, то сайт стал менее удобным.

К содержанию

Изменение поведенческих факторов

Цели, о которых говорили выше, нужно добавлять вручную. Достижений целей может быть не так много, чтобы делать какие-либо статистически значимые выводы. Однако, можно косвенно оценить заинтересованность по так называемым «поведенческим факторам», которые автоматически определяются системами веб-аналитики для каждого посетителя сайта.

К поведенческим факторам относятся:

  • средняя продолжительность визита – сколько времени посетитель проводит на сайте,
  • средняя глубина просмотра – сколько страниц посетитель просматривает за один визит,
  • отказы – доля посетителей, сразу же покинувших сайт.

Если с продолжительностью визита и глубиной просмотра всё однозначно и понятно, то отказы разные поисковые системы считают по-разному. Например, Google считает отказом визиты, в течение которых посетитель посмотрел только одну страницу (предполагается, что сайт ему не понравился, поэтому дальше его смотреть он не стал). Если у вас одностраничный сайт (их не совсем корректно называют «лендингами»), то посмотреть несколько страниц будет проблематично. Предлагаем считать отказы по версии Яндекс. Он считает отказ, если продолжительность визита была меньше 15 секунд (это время настраивается, но для начала можно оставить его таким), при этом за визит просмотрена только 1 страница. Дальше количество отказов делится на общее кол-во визитов и получается показатель отказов, выраженный в процентах.

С одной стороны поведенческие факторы характеризуют удобство самого сайта, а с другой – качество привлекаемого трафика. Если вы никак не изменяли внешний вид и функциональность сайта, то новые люди (дополнительный трафик) должны в среднем проводить на нем столько же времени и просматривать столько же страниц, как и старые, а показатель отказов не должен увеличиться. Если при неизменном сайте поведенческие факторы ухудшились, то на сайт скорее всего привлекаются менее целевые посетители, которым ваш сайт не интересен.

Для оценки качества нововведений на сайте отслеживайте поведенческие факторы посетителей, привлеченных из разных каналов.

К содержанию

Изменение количества прямых заходов

Это те случаи, когда пользователи вбивают название вашего сайта в адресную строку браузера или переходят из закладок:

где находится адресная строка браузера

Но причем здесь поисковое продвижение? На самом деле прямые заходы – это еще один показатель вовлеченности. Это безоговорочное признание факта, что ваш сайт полезен и к нему возвращаются. Зачем искать его в поисковике, когда быстрее зайти напрямую? Чем больше становится таких людей, тем популярнее ваш сайт. Поисковые системы это тоже учитывают.

К содержанию

Заключительные советы

Предложите своим подрядчикам по продвижению отчитываться по перечисленным показателям. Если они честно выполняют свою работу, то не откажутся, скорее наоборот порадуются, что больше не нужно писать многостраничные отчёты, которые мало кто будет читать. Помните:

  • Неважно кто занимается продвижением: сторонняя организация или ваши сотрудники. Неважно, кто сделает отчет по перечисленным показателям. Рекомендации одинаковы для каждого из случаев.
  • Все советы справедливы для многостраничного сайта. Если планируете применить их для своего одностраничника (их часто назвают «лендингами»), то ещё раз внимательно прочитайте раздел «Изменение количества страниц, генерирующих трафик» и подумайте о создании полноценного сайта.
  • Если ваш сайт находится под санкциями поисковых систем, то сначала убедитесь, что санкции сняты (хорошие SEO-специалисты сами вам об этом скажут).
  • Чтобы было с чем сравнивать первый отчетный период, попросите снять исходные показатели перед началом работы с вами.
  • Не рассказывайте специалистам, как, что и почему нужно сделать, поставьте им соответствующие задачи и обеспечьте необходимыми ресурсами (если они потребуются).
  • Не требуйте мгновенных изменений и не заставляйте отчитываться за работу каждую неделю. Достаточно одного раза в месяц или квартал, т.к. поисковые системы обладают заметной «инертностью». Сайт будет сравнительно медленно расти и точно так же медленно падать, если перестанете им заниматься.

Вступайте в наши группы Facebook и Вконтакте. Оставляйте комментарии и делитесь статьей!

Если у вас есть вопросы или предложения, звоните нам по телефону +7 499 553 09 78 или оставляйте заявку на сайте!


Статей в рубрике: 29
Нашли ошибку в тексте? Выделите её и отправьте нам.
(оценка 5,00 / 5)

ИЗУЧИТЬ ЕЩЁ ПО ТЕМЕ ПРОДАЖ:



Не нашли ответ на свой вопрос?Наш эксперт перезвонит и ответит на любые вопросы, связанные с продажамиВы владелец/собственник бизнеса?
данет

0 0