Чтобы компания не зависела от SEO, директора, звезды продажи или одного крупного клиента, необходимо обеспечить поступление клиентов хотя бы из нескольких каналов продаж. Рассмотрим, какие каналы продаж бывают, в чем их плюсы и недостатки, и для каких бизнесов они подходят.
Канал продаж — это способ поступления клиентов в компанию, имеющий определенные характеристики. Поэтому нет единой иерархии каналов продаж. Для одной компании могут быть два канала поступления клиентов: входящий и исходящий. А для другой, входящий канал может делиться на канал заявок с сайта, партнерских программ, сарафанного радио. Деление и классификация будет зависеть только от специфики вашего бизнеса, а возможно даже компании.
Имеет смысл считать за один канал продаж те, у которых одинаковая конверсия, одни и те же клиенты, один и тот же способ коммуникации. Для более детального изучения каналов продаж предлагаю свою классификацию. Существует два основных типа каналов продаж: активный и пассивный, подробнее о них — ниже.
Активные каналы продаж:
Активные каналы продаж – те, в которых мы являемся инициатором конкретного взаимодействия с конкретным клиентом.
К содержанию1. Канал прямых продаж
Самый распространенный и популярный канал. К тому же, при правильной организации, этот канал продаж самый экономный для b2b сферы и сетевого маркетинга. Суть канала заключается в прямом взаимодействии с клиентом. Существует несколько взглядов на прямой канал продаж. Одни считают, что это только личная встреча с клиентом, другие, что любое взаимодействие — по электронной почте и по телефону тоже прямой канал продаж. Предлагаю выделить это название только для канала продаж, где основой являются личные встречи, общение другими способами является вспомогательными. Потому что общение по телефону или с помощью интернета мы оставим на другие каналы продаж.
Плюсами данного канала является:
- целенаправленность – мы звоним клиенту, который может стать нашим;
- экономность – затраты только на менеджера по продажам, не нужна реклама;
- эффективность – личное воздействие самое сильное;
Минусы:
- затратность – хоть мы и говорили об экономичности в плюсах, но индивидуальное внимание клиенту не всегда окупаемо с точки зрения среднего чека продажи на одного клиента;
- Трудность в управлении – канал эффективен, только если выстроена система управления продажами;
- Инвестиции в обучение – без проработки сценариев и комплексной системы обучения может быть очень сложно подобрать сотрудников.
2. Телемаркетинг
Этот канал — активный поиск клиентов посредством телефона. Можно было бы назвать этот канал холодными звонками, но целью холодных звонков является встреча или сбор информации о клиенте. Когда же вся продажа подразумевает только телефонные переговоры это телемаркетинг. Канал наиболее эффективен в b2c продажах, например, когда провайдер обзванивает жителей нового дома и предлагает подключить интернет. Канал имеет неоднозначную оценку в нашей стране. В основном из-за слепого применения догм холодных звонков западного формата, актуальных несколько десятилетий назад в США.
Плюсы канала:
- Низкая себестоимость – мы не тратимся на выезды;
- Высокая скорость запуска – можно запустить канал в работу за 1-2 недели.
Минусы:
- Слабые возможности по демонстрации продукции;
- Ограниченный круг товаров, способных продаваться только по телефону.
3. Дилерский канал продаж
Этот канал продаж является особым, мы о нем поговорим отдельно. Фактически дилерский или дистрибьюторский канал заключается в перераспределении функций отдела продаж на другую компанию, в условиях отсутствия ресурсов для выстраивания собственной сети. Дилер в данном случае либо уже имеет доступ к потенциальным покупателям продукта, либо имеет ресурсы (финансы, офисы, люди, доступ к потенциальным клиентам), которые позволят показать больший результат, чем собственная сеть. Наиболее эффективен в условиях, когда требуется быстрый захват рынка и для этого имеется товар или услуга с высокими потребительскими качествами. К активным каналам я его отнес, так как для выстраивания дилерской сети потребуются активные действия по привлечению и развитию дилеров.
Плюсы канала:
- Возможность быстрого развития – за 2-3 месяца можно получить покрытие по России;
- Экономия на издержках – за счет экономии на персонале, затратах на продвижение, региональных офисах;
- Доступ к отсутствующим ресурсам — финансы, офисы, сотрудники, доступ к потенциальным клиентам
Минусы канала:
- Отсутствие доступа к потребителям – не всегда можем отделить желания представителя от реального положения дел;
- Зависимость от дилера, дистрибьютора – в любой момент представитель может изменить бренд или поставщика, с которым он работает, и в один миг можно потерять весь рынок
- Потеря дохода – в зависимости от сил Вашего бренда и силы дистрибьютора определяется разделение долей наценки, порой вознаграждение представителя может составлять до 80% общего дохода.
4. Партнерский канал продаж
У компании есть свой бизнес, который направлен на тех же покупателей, что и Ваш «Продукт». Почему бы ему не предлагать своим клиентам и Ваш товар в нагрузку? Подходит для бизнесов с высокой маржинальностью, готовых выплачивать существенное вознаграждение партнеру.
Плюсы:
- Возможность быстро развернуть его – поскольку особых затрат для партнера нет, они легко соглашаются на работу.
- Экономичность – нет затрат на формирование самого канала.
Минусы:
- Значимая доля партнеру – поскольку, несмотря на низкую затратность для него, канал заработает, только если интерес у партнера будет высоким.
- Требует постоянной работы – для эффективной работы партнера его необходимо обучать работать с товаром, давать инструменты, напоминать.
- Потеря канала из-за большего интереса – также опасно перегнуть палку в вознаграждении, чтобы менеджерам партнера не стало интересно продавать только ваши «сопутствующие» товары или услуги.
Пассивные или входящие каналы продаж:
Пассивные каналы продаж – те, в которых мы проводим определенную работу, например, рекламу, раскрутку сайта, PR, а затем уже клиент является инициатором нашего взаимодействия.
К содержанию1. Реклама
Я говорю сейчас об офлайн-рекламе. Есть разные виды рекламы, одна направлена на развитие бренда, другая на получение конкретных клиентов с конкретной рекламы. Так вот имеет смысл обсуждать только второй тип рекламы, так как первая в последнее время все сильнее и сильнее теряет свою эффективность из-за огромного количества брендов и их посланий. Тем более, что все чаще за сильными брендами скрываются китайские производители, компания не может обеспечить качество и происходит обесценивание в умах потребителей не только конкретного бренда, но всей брендовости в целом. Второй вид рекламы достаточно просто оценить по эффективности. Ставим на каждый вид рекламы новый номер телефона и оцениваем эффективность рекламы. Некоторые могут сказать, что у них красивый номер и рассчитывают, что видя в разных источниках этот номер, покупатель запомнит его. Остановитесь и подумайте, сколько Вы помните номеров даже тех компаний, приверженцами которых являетесь. Мир изменился, люди не помнят яркие бренды, не говоря уже о номерах телефонов.
Плюсы:
- Легкая измеримость эффекта – если Вы занимаетесь этим;
- Быстрый результат – повесил, получил или не получил звонки.
Минусы
- Затратность – очень часто не обоснованная и неокупаемая, если мерить эффективностью;
- Поиск решения – часто нужно перепробовать много решений, чтобы найти то, которое работает;
- Высокая конкуренция – внимание потребителей делится на количество рекламных позывов, выделиться и запомниться очень сложно;
- Низкая целенаправленность – конечно можно поставить рекламу кафе на улице, но мы охватим только людей, проходящих по этой улице, а федеральная реклама вряд ли даст нужный нам эффект.
2. Сарафанное радио
Довольные потребители рассказывают о Вашем товаре. Самый эффективный канал привлечения клиентов. Делайте свою работу качественно и люди к Вам потянутся сами.
Плюсы:
- Экономичность – может достаться совершенно бесплатно;
- Эффективность – люди делятся своими эмоциями, а советы от друзей и знакомых имеют самый лучший эффект.
Минусы:
- Нужно иметь действительно отличный товар и думать о каждом потребителе – потому что довольный клиент рассказывает о компании 2 людям, а недовольный 10. Поэтому если каждый 5 клиент будет недовольным — канал будет бесполезен.
- Время – самый опасный минус, многие хорошие бизнесы с хорошим товаром умирали, потому что им не хватало этого ресурса. Делать хороший товар хорошо это затратно, поэтому у хорошего бизнеса часто нет времени ждать 3-4 года пока сарафанное радио заработает.
(оценка 4,04 / 5)
