Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение - это уникальный набор свойств товара или услуги, соответствующих или превосходящих ожидания потребителя и выделяющее компанию из массы конкурентов.

Уникальное торговое предложение наиболее распространено на рынке b2b.  Оно необходимо компании, чтобы выделиться из круга аналогичных поставщиков.

Рассмотрим каждую из частей определения подробней:

• «это набор свойств товара или услуги»

• «соответствующих или превосходящих ожидания потребителя»

• «выделяющее компанию из массы конкурентов»

1) Уникальный набор свойств товара или услуги

Большой ошибкой компании является концентрация на основных характеристиках товара или услуги: «Мы производим товар отличного качества, он сам себя может продавать». Дефицит на рынке давно закончился, на самый качественный товар найдется, как минимум, три товара не меньшего качества.  Но самое страшное, что может быть, это когда мы общаемся с собственником о его товаре и он говорит:  «Мы ничем не отличаемся от других». Если человек, который создал компанию и живет ей, не может найти преимуществ у своего товара, то можно представить насколько тяжело это будет сделать клиенту, который выбирает из десятков аналогичных предложений. Тем не менее, и в первом и во втором случае отличия всегда есть.  Они не всегда могут быть заметны и не всегда будут заключаться в самом продукте. Отличия могут заключаться в:

• сервисе;

• системе лояльности;

• качестве обслуживания;

• помещениях для ожидания;

• точности исполнения;

• соблюдении сроков;

• названии компании.

Поэтому нельзя сам товар или услугу рассматривать в отрыве от среды, в которой он продается. У одного клиента в мебельном салоне дела шли очень хорошо, но ему по личным причинам пришлось уволить администратора.  Девушка была  похожа на ангела, она не вела переговоров с клиентами, лишь проводила их к менеджеру и вела организационную работу. Поэтому руководитель даже не мог предположить, что ее работа может влиять на продажи. Но после ее ухода конверсия продаж снизилась более, чем в 2 раза! Поток покупателей остался таким же, но итоговые продажи уменьшились. Оказалось, что ту атмосферу, в которую попадал человек в этом салоне, создавала именно она. И такой не значимый фактор для руководителя был решающим для 50% клиентов!  Хотя вряд ли они сами отдавали себе в этом отчет. Конечно, не исключаю, что эта девушка позитивно влияла и на настроение менеджеров, но падение продаж пришлось компенсировать огромными усилиями.

2) Какой товар нужен потребителю?

Многие предприниматели так увлекаются своим товаром, что порой забывают о том, что потребитель порой видит то, что незаметно человеку, погруженному в товар. Производителю может быть не важны упаковка, а важно внутреннее наполнение продукта  или характеристики. А покупатель делает выбор на основании упаковки и внешнего вида. Поэтому для составления уникального торгового предложения (УТП) товара, важно стать на место покупателя и оценивать только то, что видишь, то, с чем соприкасаешься.  Понять, что в действительности клиент ожидает от вас.

Один из наших клиентов создал уникальный сервис для предприятий жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ). Эти ребята не имеют дипломов МВА и прочих регалий, но они сделали одно - стали на место покупателя и нарисовали для себя идеальный товар:

Итак, я человек в ЖКХ, отвечающий за поставки. С чем мне приходится сталкиваться?

• Мне нужны различные товары: электрика, сантехника и т.д. Это все продается у разных поставщиков на разных условиях… - значит, ассортимент должен быть из всего, что нужно при обслуживании домов;

• Мне сложно спланировать свои поставки и часто все нужно вчера – значит, поставки должны совершаться на следующий день после заказа;

• У меня не всегда есть возможность быстро оплатить счет – значит на оплату после поставки есть 10 дней;

• Мне нет смысла разбираться в деталях каталогов и подбирать конкретные позиции для электриков и монтажников – значит, на телефонный звонок должен ответить человек, способный понять, что нужно заказчику без каталогов и заказов, просто со слов.

И таким образом было создано уникальное торговое предложение услуги для ЖКХ. Нужно было только донести информацию об этой услуге до клиентов, что мы с успехом выполнили в рамках услуги создание активного отдел продаж под ключ.

3) Как выделить компанию среди конкурентов?

Конкуренты есть, их не может не быть!  Конечно, идеальной работой с клиентом является та, после которой о конкурентах забывают и готовы работать с Вашей компанией по Вашим правилам, но это происходит лишь в том случае, если уникальное торговое предложение подтверждено идеальной репутацией. Но конкуренты становятся ушлыми. Даже работая с компанией 10 лет, нельзя быть уверенными  в том, что следующий заказ будет Вашим. Мы успешно учим, как перебить долгосрочные отношения с поставщиками, «в которых все устраивает», хотя для многих это кажется невозможным. Один из наших клиентов сказал: «нового менеджера по продажам я заставляю звонить конкурентам, чтобы он знал, как работать на рынке». Хороший прием – рекомендую. Но только не для того, чтобы делать так же, как делают конкуренты, а чтобы понять, как отличаться от этих конкурентов. Например, один из наших клиентов начинал путь к созданию международной компании, с монтажа антенн НТВ и Триколор. Когда все конкуренты давали объявления «установка Триколор – 8500 руб.», он дал объявление «установка Триколор 6500 руб.» + 2000 за монтаж. Как Вы думаете, кто снимал основные сливки с рынка?

Смотрите на конкурентов, изучайте правила игры на рынке и меняйте их.

Как сформулировать действительно Уникальное торговое предложение:

1.Создать уникальные свойства товара/услуги;

2.Оценить продукт с точки зрения клиента и окружить дополнительными условиями;

3.Сделать продукт отличным от конкурентов.

Выделяйтесь и расширяйтесь. А если Вам нужны свежие мысли, как это сделать, мы всегда будем рады помочь Вам. Звоните +7 (499) 553-0-978