Стоит ли входить в крупные федеральные сети?

Многие наши клиенты, имеющие оптовый отдел продаж, хотят поставить свой товар на полках в федеральных сетях (далее "ФС"), поэтому нам часто приходится сталкиваться с этим вопросом. Начинать вхождение в сети необходимо с ответа на один простой вопрос: "А оно Вам надо?".

Можно сформулировать вопрос мягче, но суть от этого не изменится. Нужно отдавать себе отчет, что работа с федеральными сетями это практически всегда:

• 1. Низкая маржинальность;

• 2. Большие отсрочки платежа;

• 3. Высокая стоимость за вход;

1. Ожидания от входа в крупную ФС

1.1. Существенно увеличить оборот компании

Да, согласен это один из вариантов, когда у компании огромные  постоянные издержки и необходимы объемы, чтобы делить издержки на большее количество единиц товара.

1.2 Снизить себестоимость единицы продукции

Это отличный вариант, когда себестоимость производства сильно зависит от количества в партии.

1.3 Повысить узнаваемость своего бренда на федеральном уровне

Да, эта задача тоже может быть решена, но тогда входить нужно в максимальное количество сетей.

1.4 Получить дополнительную прибыль от продаж в этих сетях

Это почти нереально, если у Вас нет уникальной технологии снижения себестоимости, нет четко отлаженных бизнес-процессов, не развита собственная логистическая сеть или недостаточно эффективно отрабатывает транспортная компания. Первоначальные затраты на вхождение окупить будет очень сложно.

2. Анализ основных факторов входа в федеральную розничную сеть

2.1. БЮДЖЕТ

Перед входом в розничную ФС необходимо отдавать себе отчет, что, в первую очередь, это огромные затраты на образцы, порой отдаваемые с огромными скидками, на замораживание средств на отсрочку платежа, входные бонусы, участие в акциях, иногда (хотя есть тенденция к их снижению) откаты.  Для примера мы рассчитали затраты на вхождение в сети бытовой техники. Получилось 1-1,5 млн. руб. на точку в год. Товар премиального сегмента, он требовал выделенной бренд-зоны и работы промоутера. И несмотря на серьезные обороты компании, было принято решение сконцентрироваться первоначально на региональных сетях.  Поэтому рекомендуем перед принятием решения о входе в сети, для расчета бюджета использовать метод  сбора информации на собеседовании. Не стесняйтесь приглашать на собеседование  крутых спецов, работавших в конкурентах или в самих сетях. По крайней мере, они Вам дадут расклад, в какие сети как можно завести Ваш товар, и сколько это будет стоить. Также они Вам зададут вопросы о Вашем товаре и предоставят  свое видение о реальности продажи Вашего товара в крупных сетях. Если из 10 высококлассных специалистов на собеседовании 10 отказывается от работы с Вашим товаром, возможно, есть смысл еще раз пересмотреть свои перспективы.

2.2. ТОВАР

Ваш товар должен быть продаваемым. Получить прибыть в сетях можно только на больших объемах продаж. А большие объемы могут обеспечить:

• 1. Узнаваемость;

• 2. Цена;

• 3. Внешний вид;

• 4. Промоутинг;

Товар должен быть раскрученным с помощью рекламы и знаком людям, или иметь уникальную  упаковку, или закупочную цену минимум  на 20% ниже конкурентов из аналогичного ценового сегмента, и при этом не уступать в качестве. Розничная ФС, тем более крупная, Вас полюбит только в одном случае, если товар будет улетать существенно лучше аналогичных товаров конкурентов. Цель и у Вас и у сети одна – получение прибыли, у нее самым главным критерием является прибыль на квадратный метр. Даже высокая наценка, которую можно поставить в магазине будет бессмысленной, если товар не продается. Поэтому входя в ФС у Вас должна быть статистика продаж Вашего товара с конкурирующими, которые уже представлены в сети. Эту статистику можно получить в несетевой рознице.  Вы должны посчитать свою оборачиваемость, скоррелировав продажи товара конкурента в сети и в несетевой рознице. Прогнозирование продаж позволит и Вам понять рентабельность работы с сетью, и иметь весомые аргументы в переговорах с закупщиком.

2.3. ПЕРСОНАЛ

Обычно мы рекомендуем подбирать менеджеров по продажам - молодых и с горящими глазами. В случае сетей ситуация в корне иная: менеджер, который будет входить в сети без опыта, скорее всего будет неэффективен. Знание особенностей работы каждой сети, личные знакомства с закупщиками, понимание важных факторов при переговорах с сетями и специфики каждой сети это то, чему очень сложно научиться или прочитать в Интернете и то, без чего выйти на хорошие результаты продаж просто невозможно.  При собеседовании на должность человека по работе с сетями выясните:

• 1. с какими закупщиками он знаком лично;

• 2. в какие сети подойдет  Ваш товар;

• 3. какие условия выставляют сети на вход;

• 4. какие требования предъявят сети;

• 5. в каких требованиях нужно стоять на своем, а в каких обязательно уступить.

Аналитика, которую я предлагаю провести перед входом, очень многими забывается или не считается необходимой, поэтому появляется категория поставщиков, к которым розничные ФС относятся как к дойным коровам, которых можно доить и ничего не платить. Чтобы с Вами этого не произошло, примите твердое решение о необходимости для Вас входа и читайте информацию о том, как войти в сети.