«Партизанский маркетинг» в теории и в действии

Среднестатистический городской житель ежедневно сталкивается с 1500-2000 рекламных сообщений. В мегаполисах эта цифра выше в 2-3 раза. А теперь попробуйте вспомнить, какую рекламу вы видели сегодня. Не помните? А почему?

Информационный рекламный шум настолько велик, что на него перестают обращать внимание. Мозг просто отключается, когда фильм прерывается на рекламу, когда после песни по радио звучат бодрые продающие лозунги. Глаза не цепляются за постеры, которые стали привычной частью городского ландшафта. Тот, кто продвигает продукты и услуги в интернете, хорошо знаком с термином «баннерная слепота», при которой посетитель сайта бессознательно игнорирует даже самое яркое и тщательно продуманное рекламное объявление.

Станет ли партизанский маркетинг для бизнеса той курицей, что несет золотые яйца? Для многих компаний – уже стал. Но речь не идет о простом решении. Во многих случаях успеху предшествовали недели и месяцы поиска креативных идей, способных привлечь потенциального клиента и запомниться ему.

Что такое партизанский маркетинг

Основатель направления – Дж.К.Левинсон – определял партизанский маркетинг, как нестандартный способ продвижения товаров и услуг в условиях ограниченности бюджета. Другими словами, «партизан» от маркетинга должен тайными тропами добраться до потребителей и ударить точно в цель, а если повезет – попутно напакостить конкурентам. И неважно, что в руках у него вместо гранатомета обычная рогатка)

Методы партизанского маркетинга основаны на 7 базовых принципах:

1. Креативность. Необычная идея + качественное воплощение = большой резонанс. Рекламные сообщения желательно размещать так, чтобы клиент не ожидал увидеть их именно здесь, именно в это время. А увидев, подумал: «О, как прикольно», сфотографировал и выложил в социальные сети.

2. Низкая стоимость. Никаких дорогостоящих носителей информации и миллионных бюджетов на СМИ. Достаточно самых простых визиток, вывесок, баннерных растяжек (не забываем – оригинальных по дизайну и смыслу!). Используемые приемы партизанского маркетинга должны доносить информацию до клиента абсолютно бесплатно или с затратами, малозаметными для бюджета компании.

3. Психологическое воздействие. Вы попадете точно «в яблочко» только при условии предварительного изучения целевой аудитории. Рекламодатель должен знать о потенциальных клиентах все – начиная от возраста и заканчивая фильмами, которые они любят.

4. Провокационность. Задумываться над моралью и этикой? Нет, это не для партизанского маркетинга. Некоторые идеи – реально «на грани фола»: например, бесплатная раздача сотовых телефонов людям, пришедшим в салон абсолютно голыми (Евросеть, 2002). Или дом, разваливающийся во время свингерской вечеринки (АльфаСтрахование, 2008).

5. Кратковременность. Малому и среднему бизнесу некогда ждать месяцами, пока потребители среагируют на рекламу. Отдача нужна прямо сейчас, ну или через пару дней, в крайнем случае – через неделю. Так раздача флаеров у входа на аттракцион увеличивает клиентский поток, а выступление на бизнес-конференции с экспертной лекцией приводит заказчиков.

6. Невидимость для конкурентов. Они просто не могут отследить «партизанщину» так же эффективно, как обычную рекламную активность. С другой стороны, инструменты партизанского маркетинга не помогут сделать бренд известным широкой аудитории, потому что реклама работает исключительно на ваших целевых клиентов.

7. Одноразовость. Если компания-конкурент все же узнает, что вы задумали, и реализует идею раньше, повторять ее не имеет смысла. Идентичное предложение, ставшее вторым, не привлечет внимания и не принесет результата. А если и привлечет, то с негативным эффектом – ведь плагиатором сочтут того, кто опоздал.

Задачи партизанского маркетинга

Задачи вытекают из особенностей продвижения. Выбранные методы и инструменты должны:

• Давать результат здесь и сейчас. В длительной перспективе такая реклама приедается так же, как обычная, и перестает работать. Очевидно, что повторное проведение аналогичной рекламной кампании не даст такого впечатляющего эффекта.

• Точечно воздействовать на потенциальных клиентов. Чем ближе к конкретному потребителю, тем лучше.

В реале – раздача купонов со скидкой в местах продаж, предложение необычных визиток на тематических выставках, привлечение клиентов руками партнеров (заказал торт ручной работы на день рождения ребенка – получил визитку магазина детских игрушек/одежды).

Партизанский маркетинг в интернете – адресный выбор площадки для продвижения: профильного форума, портала, сообщества в соцсетях.

• Обеспечивать максимальный эффект при использовании малобюджетных каналов продвижения. Настоящие «партизаны» – таксисты, которые ловят клиентов у вокзалов, станций метро, крупных ТЦ. Они не вкладывают в рекламу своих услуг ничего, кроме громкого голоса и навязчивого внимания.

Пример партизанского маркетинга, выполнивший все 3 задачи:

Сбербанк России проанонсировал предоставление выгодных кредитов малому бизнесу простым способом – брендированием обычной бумаги для принтера. Одна сторона листа осталась чистой, а вторая была отдана под информацию об услуге. Бумагу в качестве подарка развезли по бухгалтериям оптовых баз. Услуги печати обошлись Сбербанку в 30000 рублей. В месяц проведения акции за кредитами обратились 673 предпринимателя с заявками на общую сумму в 1 500 000 000 рублей. Сравнили количество нулей в расходах и результате?

Инструменты и приемы партизанского маркетинга в офлайн-среде

Для партизанского продвижения офлайн-бизнеса хорошо работают 5 основных инструментов:

1. Тесное сотрудничество с компаниями, которые ориентируются на вашу ЦА, но реализуют другие товары/услуги. Магазин товаров для животных может вместе с чеком выдавать своим покупателям листовку ветеринарной клиники. А бракоразводный адвокат – совершенно бесплатно подбрасывать свои визитки в книги об отношениях.
2. Использование обычных вещей в необычном антураже. Солонка, имитирующая флакон шампуня от перхоти, или подвесные ручки в общественном транспорте, выполненные в виде наручных часов.
3. Мероприятия, привлекающие внимание СМИ – вспомните про акцию Евросети с голыми людьми.
4. Партизанский «выстрел из засады», когда в пользу компании играют рекламные постеры ее конкурентов.
5. Активная раздача брендированной сувенирной продукции. Чтобы ее не выбросили в ближайшую урну, она должна быть нестандартной. Даже небольшую визитку можно превратить в оригинальный символ вашей компании. Посмотрите, какими визитками делится с потенциальными клиентами владелец компании-грузоперевозчика.

Приемы и примеры партизанского маркетинга в интернете

В сети реклама распространяется с помощью контента. Какого?

• Сообщения, пресс-релизы и посты на медиа-ресурсах, порталах, форумах и в сообществах социальных сетей, посещаемых представителями ЦА
• Вирусные тексты в популярных блогах и соцсетях
• Забавные картинки, демотиваторы и слайд-шоу
• «Белые книги» с полезной, но не раскрывающей всех секретов информацией
• Качественная инфографика, хорошо читабельная и понятная ЦА
• Интерактивные опросы, игры, викторины, розыгрыши.
• Видео: ролики, вебинары с допродажей платных курсов, подкасты, интервью, анимация

Ролик с рекламой блендеров, который посмотрели более 18 миллионов раз

Как видите, для партизанского маркетинга в социальных сетях и на других интернет-площадках используют 3 приема:

1. Создание полезного, остроумного и недорогого контента, который будет интересен ЦА.
2. Активное общение на форумах и в соцсетях с ненавязчивым продвижением оффера компании. Только аккуратно – потенциальные клиенты не должны заподозрить, что вы являетесь «партизаном» от конкретной фирмы и общаетесь исключительно в целях рекламы.
3. Эксплуатация новостей и трендов. Контент, привязанный к актуальным событиям, обладает высоким вирусным потенциалом.

Все, что грамотно придумано и воплощено офлайн, очень быстро оказывается в сети. Все примеры партизанского маркетинга, показанные выше, были найдены в интернете. Люди охотно лайкают и репостят смешные фото и видеоролики, незаметно для себя запоминая и сам бренд, и предлагаемый продукт