Отзыв о книге «Чемпионы продаж».

Чемпионы продажК нам на рецензию поступила  новая книга издательства «Манн, Иванов и Фербер» «Чемпионы продаж».

В отзыве на книгу «Мастер звонка» я сетовал на то, что многие наши тренера основываются на американских методиках продаж 60-х годов. Книга же «Чемпионы продаж» переносит нас в будущее России в продажах в 2020-е годы. Абсолютно уверен, что продажи в нашей стране дойдут до той ситуации, которая описана в Чемпионах, и разрыв в 60 лет дает колоссальное преимущество тем, кто уже сейчас сможет применять технологии, описанные в этой книге будущего. Но, к сожалению, большинству российских компаний еще нужно дойти до модели продаж, которая уже начала давать сбои в западной экономике. Как в любой книге о будущем есть вещи, которые предсказываются, как подводные лодки в «100 000 лье под водой», но есть и те, которые не совсем понятны и не могут быть применимы, как дирижабли на реактивной тяге. Но начнем по порядку…

Предисловие написанное Нилом Рэкхемом, автором одной из самых любимых книг по продажам, которая изменила мою жизнь, на самом деле одна из лучших частей книги, тем более что оно растянулось на 22 страницы и заменяет стандартную тягомотину, называемую предисловием во многих книгах. Оно заводит и мотивирует к чтению. Недаром этот человек считает себя родоначальником второй эпохи продаж. Как отмечает Нил, основным преимуществом труда является исследование, проведенное на основе огромной выборки менеджеров по продажам. Это отмечается неоднократно и на протяжении остального повествования. Я же считаю проведенное исследование лишь инструментом доказательства приведенной теории, но не стал бы относиться к результатам исследования как к некой догме. На мой взгляд, критерии оценки достаточно размыты и несколько субъективны, так большинство исследований основаны на результатах опросов:

«Мы опросили сотни рядовых менеджеров по продажам в 90 компаниях по всему миру. Мы просили описать их трех торговых представителей из своих команд – двух рядовых и одного лучшего – в соответствии с 44 отличительными чертами»

У меня возникают следующие вопросы:

1. Кто определил эти 44 типа? Я в своей работе могу выделить 2-3 характеристики успешного менеджера по продажам, которые определяют его эффективность. Например, один продает на высоком уровне экспертизы, другой на личных взаимоотношениях, третий на «пофигизме», четвертый с помощью настойчивости. И по большому счету это главные характеристики, делающие менеджера успешным в России, зачем нужны еще 43 которыми может обладать менеджер, но не показывать результатов, мне не очень понятно.

2. Что за 90 компаний? Исходя из того, что исследование проводилось на 6 000 менеджеров, это наверняка крупные компании… тогда получается исследование не имеет никакого отношения к среднему и малому бизнесу. А если учесть что большинство крупных бизнесов у нас  основано не на качестве бизнес-процессов, а на доступе этого бизнеса к определенным ресурсам, то возможно эти исследования не подходят и к крупному бизнесу России.

3. Такое глобальное исследование и при этом основанное на мнении со стороны других менеджеров? Интересно 🙂 Пройдите по нашим компаниям и спросите у менеджеров, какие черты они считают лучшими у лидеров…

Именно поэтому я считаю данные исследования не влияющими на качество информации.

Приступим к детальному анализу:

Начало третьей эпохи в продажах по Рэкхему связано с кризисом. Именно кризис заставил американское общество начать по другому воспринимать продажи. Именно изменение продаж в кризис послужило фундаментом для проведенных исследований, так как многие компании в кризис столкнулись с необходимостью формирования новых идей и поиском решений.

По результатам исследования авторы приходят к выводу, что существует 5 типов продавцов:

Работяга (21%);

Чемпион (27%);

Строитель отношений (27%);

Одинокий волк (18%);

Решатель проблем (14%);

Итого по моим личным подсчетам (107%).

Конечно немного настораживает, что у такого глобального исследования выборка составила 107%, но наверняка этому есть какое-то объективное объяснение. Хотя с этими границами всегда бывают трудности. Всем нам известны типы темперамента: Холерик, Сангвиник и т.д. Так вот в чистом виде этих типов практически не существует. Предполагаю, что и тут границы настолько размыты, что сложно будет точно определить, к какому типу продавца относится конкретный человек. Именно поэтому избегаю на тренингах, наперекор классической школе продаж, деления клиентов и менеджеров на типы.  Но для удобства разбора информации давайте использовать эти определения.

Итак, исследователи пришли к выводу, что явными неудачниками в продажах являются «Строители отношений», а лидерами «Чемпионы продаж». Это может удивлять, потому что многие считают, что тот, кто умеет найти контакт с покупателем является эффективным менеджером.

У нас работал типичный «Строитель отношений» и клиенты общаясь с ним, говорили: «Нам нужен такой менеджер как он». Но мы не рассказывали клиентам, что этот менеджер не был продавцом :), он выполнял в нашей компании определенную функцию – был другом клиента. Продажи делали другие люди.

Неоднократно приходилось сталкиваться со «Строителями отношений», не ориентированными на продажи. Клиенты были от них в восторге, а руководители  отзывались о них так: «Постоянно висит на телефоне, но ничего, почему-то не продает». Вероятней всего, именно об этой категории идет речь. Тогда как «Чемпионы» это ориентированные на продажи «Строители отношений» :).

Перейдем к самой Важной мысли книги. Характеристики Чемпиона.

Исследования выделяют три качества Чемпиона, которые приносят ему успех:

1. Обучают клиента в процессе продажи для изменения;

2. Адаптируют предложение под конкретного человека и конкретную ситуацию;

3. Контролируют продажу.

На самом деле ничего нового, но неплохо структурировано.

Обучение для изменения. Одна из моделей этого качества — набирающий в России обороты обучающий маркетинг, заключающийся в том, что перед продажей нужно что-то предложить потенциальному клиенту бесплатно и лучше всего информацию. На этом построен современный инфобизнес  — сначала бесплатно дать подписку, учебник, рекомендацию, затем уже что-то продать. И получается перекос, дается бесплатно порой даже больше, чем потом за деньги, потому что бесплатно должна быть информация заставляющая купить, а что будет продано потом не так важно. Этим пользуются инфобизнесмены, но очень редко пользуются компании, бизнес которых не связан с информацией. Мы же при реализации проектов по развитию отделов продаж считаем обучение одним из факторов эффективного взаимодействия с потенциальным клиентом. Например, в компании из лесопильной отрасли помогли подготовить обучающую информацию по настройке станков и они стали проводить консультации по улучшению эффективности работы уже купленного даже не у них оборудования. В оптовой мебельной компании мы помогали клиенту оформлять выставочный зал потенциальному клиенту, поставляя ему не только мебель, но и аксессуары, украшающие зал и придающие уютную обстановку. В компании, торгующей оптом пуховиками подготовили инструкции по уходу за пухом, обучили розничных продавцов, а те в свою очередь обучали клиентов.

В книге отлично выделены признаки продающего обучения:

Коммерческое обучение – то есть то, которое помогает больше зарабатывать или экономить клиенту именно с помощью продукта компании продавца.

Подвергайте сомнению установки клиента – если вы совпадаете с клиентом это здорово, но если вы не дали ничего нового клиенту он быстро забудет вас, а если дали ему возможность по-новому взглянуть на свой бизнес он Вас никогда не забудет.

Подталкивайте к действию – или не дайте клиенту «замылить» решение. Не знаю как это относится к обучению, но авторы этот признак выделяют именно тут, хотя, на мой взгляд, этому пункту место в контроле над сделкой.

Сегментируйте клиентов – иными словами поделите клиентов на группы по интересам и подготовьте материалы для обучения групп.

Этапы коммерческого обучения:

Бенчмаркетинг;

Переосмысление;

Рациональное погружение;

Эмоциональное воздействие;

Новый способ;

Ваше решение,

являются определенной вариацией этапов проведения презентации.

Маленькая глава «Посмотрите в зеркало» имеет огромное значение и затрагивает одну из самых важных тем. Отличие компании от других.

В ней говорится о том, что компании в демонстрационных материалах, на сайте, в презентациях выпячивают себя, говорят о своем опыте, своих клиентах, индивидуальном подходе, инновационности и прочих вещах, рассказывающих о себе. Скажите о главном — что получит клиент, работая с Вами.

Адаптируют изменения. Фактически этот раздел модификация старой классической школы продаж. Презентация на основе выявленных потребностей. В новой вариации — более глубокий подход. И хотя автор сетует на то, что многие компании слишком часто говорят об индивидуальном подходе, но сам подводит к необходимости подготовки индивидуальных решений для клиентов. И в таком подходе менеджер должен действительно найти индивидуальное решение для клиента, но только не в плане ценообразования, а в плане выбора решения. А решения должны быть подготовлены заранее. Для этого в компании должны быть генераторы идей, подготавливающие решения.

«Создание генератора идей». А вот тут главная загвоздка применения Чемпионов в России. Действительно, внедрение Чемпионской модели требует огромной подготовки и практически в любом бизнесе этой поддержки очень сложно добиться. Хотя знаю одну компанию, где внедрен чемпионский подход к продажам и это наша компания J Мы пришли к этой модели интуитивно, но используем большую часть из Чемпионов продаж:  обучаем наших клиентов перед покупкой, объясняем, как нужно развивать продажи, наш сайт это не размытые тексты о всеобщем благе, а конкретный опыт, помогающий нашим посетителям стать лучше, мы и адаптируем решения для компаний и мы контролируем продажу.  Но собственники компании лично участвуют в процессе продажи и только после прочтения труда Мэттью Диксона и Брента Адамсона пришло понимание, что мы шагнули в будущее и каким образом можно перенести подход собственников на наших менеджеров по продажам и  на всю компанию.

Контроль над продажей. Весь этот раздел по сути сводится к одному тезису. Менеджер по продажам не должен удерживать клиента в зоне комфорта если это позволит совершить продажу, он не должен бояться давить на клиента. Но не жестко манипулировать, а именно подводить клиента к лучшему для него решению. Но чтобы это делать у менеджера должно быть:

Знание о том что не нужно этого бояться;

Уверенность в корректности своих решений;

Опыт.

А эти составляющие могут быть наработанными лишь в процессе взаимодействия с клиентами. Достоин внимания раздел о переговорных картах, мы их используем в своей работе, но безусловно почерпнули новые идеи о форме подготовке этих карт.

Далее идут несколько примеров использования чемпионской модели продаж. Примеры интересные, но приведены в общем формате, их нельзя тиражировать, можно лишь понять логику создания нового подхода к продажам.

По результатам прочтения этого труда,  перед нами стоит задача не только использовать подход Чемпионов в своей компании, но и перенести его на наших клиентов, внедряя этот подход у них. Задача очень сложная, мы понимаем ее трудность, но благодаря этой книге осознали что наш подход может быть применим в любом бизнесе. Осталось дело за малым, чтобы у компаний были хоть какие-то структурированные продажи, в таком случае можно будет применить эту модель. Хотя, исходя из нашего опыта, 90% компаний нуждаются в элементарном выстраивании  системы продаж, а не в применении суперэффективных методик. Но те, кто смогут добиться в своей компании применения приемов коммерческого обучения, будут определять рынок не на годы, а на десятки лет.

Автор Катранжи Виталий - дружить на FB


[title]


Создаем прибыльный отдел продаж

Гарантируем рост продаж от 37% за 3 месяца. Если результат не будет достигнут, мы вернем деньги за наши услуги.

Вы получаете:

  • Сформированный отдел продаж, независимый от человеческого фактора
  • Полный контроль над системой и людьми
  • Рост продаж на 20-300%.
Закрыть

Оставьте заявку на бесплатный аудит

Узнайте на сколько вы можете увеличить продажи в своей компании.