К нам обратились из уважаемого издательства МИФ (Манн, Иванов и Фербер) и попросили написать рецензию на книгу «Мастер звонка». С удовольствием прочли очередную книгу о продажах, так как МИФ является для нас неким фильтром в огромном количестве «рекламной» литературы о продажах.
После прочтения одолевали двоякие чувства. С одной стороны, эта книга является сборником конкретных примеров, что действительно редко встречается, но с другой, эти примеры настолько однотипны, что их можно применять не более чем в 10% бизнесов. Очень сильно чувствуется характерный подход b2c рынка, который дает хороший результат при заучивании конкретных скриптов (сценариев разговора), и практически бессилен на b2b рынке при штучных продажах.
Что действительно ценного можно найти в этом сборнике?
- Примеры стандартных сценариев работы;
- Разумную концепцию обработки входящего звонка b2c;
- Отличные варианты перехвата инициативы b2c;
- Конкретные шаблоны вопросов для проведения разведки;
- Общее представление о холодных звонках 2000-х годов.
Что ожидали, но не нашли в книге с названием «Мастер звонков»?
- Современного подхода к холодным звонкам b2b;
- Алгоритма эффективного совершения холодного звонка;
- Способов рационализации работы менеджера;
- Инструментов для работы менеджера на телефоне.
Приступим к более конкретному анализу. Книга состоит из 3-х блоков.
Первый — «Базовые знания и навыки» — говорит о том, как важен телефон в нашей жизни, что есть продажа, как важно вовлечение клиента в процесс покупки, какие преимущества звонка, и тут допущена самая большая, на мой взгляд, ошибка автора:
«…И только один минус работы по телефону: клиент вместе со своими деньгами находится не рядом с вами, а по телефону деньги не получишь!…»
Это заключение было верно в 80-х годах, когда формировалась классическая теория продажи по телефону, сейчас это действует только для небольшой доли в b2c продажах. Разница в продажах b2c и b2b заключается в том, что в b2c решение принимается чаще эмоционально, а в b2b логически, и поэтому важно находиться рядом с клиентом, чтобы сильнее воздействовать на него. Сейчас мир меняется, все больше и больше людей оплачивает «безналом», покупают через интернет, а уж для сектора b2b часто просто нет возможности встречаться с несколькими сотнями партнеров в разных регионах, если цена сделки не очень большая. И все оплаты совершаются по телефону… ну, в смысле, удаленно, без встречи.
Далее, автор здорово формирует шкалу покупки:
«…Если мы нравимся
То нас слушают
То нам верят
То у нас покупают!…»
Только, к сожалению, не приводит конкретных примеров — как понравиться.
«Мы в состоянии управлять всеми компонентами голоса, кроме одного. Значит, можем влиять на его звучание и на первое впечатление, которое производим на собеседника!»
Далее следуют несколько общефилософских советов по настроению, любви к людям, добрым делам и доверию себе. Советы, безусловно полезные, но практически малоприменимые в работе.
К вопросу о скриптах и сценариях
«…Актеры, вызвавшие наши эмоции — смех и слезы, — были простыми людьми, они выучили текст и с необходимыми паузами и жестами сказали его со сцены. Именно эти люди заранее отработанными ролями пробуждали наши чувства и эмоции…»
Позволю себе немного не согласиться. Большинство актеров и наших, и голливудских играют по системе Станиславского, сутью которой является не отработка пауз и тембра голоса, а вхождение в роль и переживание вместе с героем. Достаточно сложно быть естественным, заучив назубок стандартные фразы, основой которых является методика автора. Поэтому рекомендую, используя приведенные скрипты не учить наизусть, а отрабатывать в различных вариациях – главное передать эмоции, а это проще сделать в свободном формате. Автор подтверждает — 87 % информации по телефону передается с помощью эмоций, 13% с помощью слов. И тут же рекомендует выучить скрипт. Поэтому, на мой взгляд, лучше не заучивать сценарии, а использовать их как ориентир, и основное внимание уделить эмоциям.
Далее упрощенная подача установки целей по S.M.A.R.T. тоже будет полезна менеджерам. Единственное, с чем позволю себе не согласиться это с целью минимум/максимум:
«…При холодном звонке цель-максимум — назначить встречу на конкретное время!…»
Я уже говорил об изменившемся времени, звонки сейчас имеют гораздо большую роль, чем им отводит автор — «Назначить встречу». И чем дальше, все больше и больше решений будет приниматься удаленно, без единой встречи. Конечно, встреча всегда останется самым эффективным инструментом заключения контракта, но даже ее назначение становится сложнее, именно потому, что есть возможности телефона, скайпа, аудио и видеоконференций и люди на встречу оставляют только самое важное.
«…Цель-минимум — получить согласие на повторный звонок в определенное время…»
Не вижу в этой цели особого смысла для активного менеджера, ему ничего не дает согласие на звонок, хороший менеджер может позвонить в любое время.
Правила общения, приведенные автором действительно часто бывают полезные. Особенно хорошо разобраны правила перехвата и правило присоединения. Но не старайтесь их применить все и сразу, так как некоторые могут принести даже вред. Например обязательное проговаривание фамилии ничего не дает, кроме пафосности представления, если мы себя так и позиционируем, то хорошо, если строим доверительные отношения, может оттолкнуть. К тому же длинное представление с должностью, компанией и т.д. ворует у нас драгоценные секунды первого впечатления.
Этапы продаж разобраны в классическом варианте. Недостатками этих вариантов является шаблонный подход к подготовке и разведке. Стандартные типы вопросов не отвечают главным задачам, которые ставит перед собой автор в шкале продаж «Установка доверия», хорошо было бы дополнить разведку прочтением книги Нила Рекхема «СПИН-продажи». Да, эта книга о корпоративных продажах, но подход к вопросам вполне приемлем и в рознице.
Второй блок «Входящие звонки» — обязателен к прочтению менеджерам, работающим в b2c продажах на входящих звонках. Единственное, что хотел прокомментировать — инструменты, которые рекомендует использовать автор. Автор говорит о положительных моментах сбора статистики ассистентом или секретарем, когда современные CRM (компьютерные системы ведения клиентов) и телекоммуникационные системы записи разговоров отлично справляются с этой ролью. Особенно умилила картинка телефона и диктофона, спаянных одним скотчем.
Современные системы записи разговоров начинаются от 2000 руб. на менеджера, а почти все операторы IP предоставляют поминутную запись разговоров. Системы записи разговора это ежедневный, а не единоразовый инструмент повышения навыков. Прослушивание разговоров нужно использовать всегда для поддержания тонуса и анализа причин срывов заказов, а не однажды, при прочтении книги.
Третий блок «Исходящие звонки» — читать обязательно тем, кто работает в b2b продажах, читать для того, чтобы четко понять, чего нельзя делать при холодных звонках. Холодные звонки в b2b реальный бич нашего общества — в том виде, в котором их совершают 90% менеджеров. В книге описан стандартный подход к холодным звонкам, который заставил всю нашу страну возненавидеть их. Тут действительно собраны самые распространенные сценарии – прочтите их и никогда не используйте. Потому что, типовые фразы:
«По вопросу сотрудничества. Мы хотели бы поставлять вам нашу продукцию»
«Будьте добры, с кем я могу переговорить по вопросу закупок запчастей, кто у вас занимается этим вопросом?»
«Как удачно, сразу попал на человека, который принимает решения!»,
сразу навешивают маяк: «Холодный звонок!», и как только ты идентифицирован, сразу пытаются «послать». Поэтому главная задача холодного звонка на сегодняшний день, в нашей стране, сделать так чтобы люди не ставили тебя в ряд с той толпой «звонарей», которые трепят нервы каждый день.
Лист подготовки к холодному звонку из 12 позиций — просто фантастика, он возможен в отраслях, где всего 100 покупателей, а где их тысячи? Если мы будем тратить по полчаса на подготовку, сколько мы сделаем холодных звонков в день?
«По степени готовности к покупке «прямо сейчас» всех клиентов изначально можно разделить на три вида.
1. «Да-клиенты» — люди, которые независимо от нас уже точно решили купить. Таких клиентов я еще называю «Куплю по-любому», их около 33%.
2. «Нет-клиенты» — люди, которые в данный момент точно не купят, невзирая на наши усилия. Второе название —«Не куплю по-любому», их тоже около 33%.
3. «Я-не-знаю-клиенты» — люди, которые еще не приняли решения и сомневаются. Их тоже около 33%. Они купят у нас, если мы проявим себя на сто процентов, или не купят, если мы будем ленивыми и пассивными.»
Это реальная статистика? Какой отрасли? Для какого товара? По какому принципу отобрана база? По реальной практике скажу так, в большинстве отраслей, первой группы не более 3%-5%, это те, кто сейчас как раз задумываются о покупке и тебе повезло на них попасть. Вторая группа это порядка 80%. Остальные это 15-17%. Повторюсь, все зависит от отрасли, товара и базы. Я привожу среднюю по многим нашим проектам. Вот за эти 15-17% и нужно бороться. А 80% подготавливать к дальнейшей покупке. И именно те, кто не купит сейчас, наша основная цель звонков. Продажи сразу при холодном звонке — это скорее везение и случайность, основной же пласт работы 80%, которые автор почему-то оставляет в стороне, хотя и считает их всего 33%.
«Узнать, есть ли у них на сервисе соответствующие запчасти. Если есть, это потенциальный клиент, если нет, то, вероятнее всего, нужно звонить дальше.»
Неужели у кого-то еще есть иллюзии, что компания не имеет на складе запчастей и ждет холодного звонка от незнакомого менеджера, чтобы их закупить?
Абсолютно не затронуты важнейшие вопросы при холодных звонках:
- Способы формирования базы для обзвона;
- Оптимальное соотношение затрат времени и результатов;
- Способы установления доверительных отношений;
- Формирование портрета потенциального клиента;
- Способы анализа и контроля воронки продаж;
- Коммерческое предложение — задачи и цели.
Подводя итог, могу сказать следующее: книгу необходимо прочитать тем, кто занимается звонками в b2c, тут можно почерпнуть много стандартных шаблонов и правил. Для тех, кто занимается входящими или исходящими звонками b2b тоже есть смысл прочитать, чтобы сформировать представление о современном подходе многих тренеров и компаний к холодным звонкам и делать все самостоятельно, но наоборот
